作者：Yvonne
编辑：Bobo
今年5月初，农夫山泉炭仌上市，引起市场广泛关注。时隔5个月，炭仌将推出新系列RTD咖啡，主打无糖／低糖、无香精、无防腐剂。本次新品共有三款产品，包括低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖。
农夫山泉炭仌推出低糖/无糖系列即饮咖啡图片来源：农夫山泉
近两年，食品饮料众多品牌都在布局即饮咖啡市场。比如伊利最近推出了圣瑞思即饮咖啡；还有可口可乐，收购Costa后推出了首款即饮咖啡，还推出了融合可乐与咖啡的Coca-Cola Plus Coffee。
即饮咖啡吸引了这么多“大佬”，一方面是因为整体咖啡市场的火热，另一方面是因为在日渐成熟的咖啡文化中，过去像饮料一样的即饮咖啡已经满足不了消费者的需求，这是品牌的机会。
放眼整个咖啡市场：速溶咖啡涌现了一批走精品路线的品牌，比如三顿半；现磨咖啡正在不断向大众市场渗透，比如瑞幸。每个品类都像一只圆桶，有长板有短板，速溶和现磨都在用不同的方式补足短板，让品类能有更大的增长势能。
那么即饮咖啡的短板在哪里？农夫山泉炭仌的即饮咖啡新品是如何补足短板的？未来即饮咖啡如何开拓出更大的增长空间？
01、即饮咖啡：长板在便利，短板在口感
中商产业研究院报告显示，2018年中国咖啡市场规模突破2000亿元，预计2020年将有望突破3000亿元[1]。在细分品类中，速溶咖啡作为老大，占比约72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡则在10%左右。
图片来源：鲸准研究院
速溶咖啡实现了品类普及，用户对咖啡从不了解到接受，形成一定规模用户的品类依赖。但速溶咖啡的弊端在于便利性不足，用户需要冲泡且冲泡后携带不方便。在非室内环境及高温环境中，需要有新的产品来满足用户需求，于是诞生了即饮咖啡品类。
随着多业态融合，咖啡在商店、书店和电影院等场景的渗入，在咖啡豆、速溶咖啡和线下咖啡厅阶段性饱和的大形势下，即饮咖啡凭借方便携带、口味稳定、没有线下房租成本、毛利率高等优势，增速和市场份额都会迎来爆发[2]。
传统的即饮咖啡，是将速溶咖啡粉与乳粉等原料混合后灌装。受制于包装形式，在生产过程中风味物质损失严重，且为实现产品的品质稳定性，需要在加工过程中添加较多添加物。市场的即饮咖啡产品多为偏甜的口味，在消费者认知中更偏向饮料。
以雀巢原醇香滑咖啡为例，配方为：水、白砂糖、乳粉、速溶咖啡（≥1.0%）、食品添加剂（稳定剂、乳化剂、食用香精），咖啡因含量≥200mg/kg。与现磨咖啡相比，口味口感还是有较大差距[3]。
而随着咖啡市场的逐渐成熟，消费者对咖啡的认知不断提升，对即饮咖啡也有了新的需求，会更多地关注咖啡本身的风味和品质。这也是农夫山泉推出炭仌新系列的出发点。
02、炭仌推出无糖即饮咖啡，突出咖啡本身的味道
农夫山泉炭仌的即饮咖啡新品打出了“大众咖啡小种豆”概念，所谓“小种豆”即采用优质的精品庄园豆原料，低糖、无糖配方，且不添加香精和防腐剂，突出咖啡本身的味道，也更符合减糖、健康的需求。
其中两款采用了国内消费者最喜爱的拿铁风味，牛奶混合咖啡的香浓醇厚的同时，低糖、无糖的配方更突出咖啡本身的香味。而无糖黑咖更适合专业的咖啡爱好者，配料只有水和咖啡，也是炭仌寄予厚望的主力大将。
炭仌无糖黑咖图片来源：农夫山泉
实际上，黑咖啡已经不止是小众的选择，CBNData联合天猫发布的《2019中国咖啡消费进阶趋势》显示，越来越多年轻的90后和95后开始喜欢黑咖啡，尤其是女性；从人群职业分布来看，黑咖啡也更受到学生党的欢迎[4]。可以预见，未来无糖的黑咖啡将成为咖啡界的一匹“黑马”。
黑咖啡受到年轻女性、学生党的喜爱图片来源：CBNData
由于不添加糖、香精，咖啡的品质好坏更容易被品出来，原料和工艺的细节都会被无限放大，对产品的要求更高。为此，炭仌的即饮咖啡新品没有使用速溶咖啡粉和香精，原料100%使用阿拉比卡咖啡豆。
炭仌新品的包装也很有趣，铝罐上经纬线的设计代表着世界地图，传达着产品在原料上的优势——原料源自全球优选咖啡产区，包括巴西、埃塞俄比亚、危地马拉。
炭仌低糖拿铁图片来源：农夫山泉
例如，无糖黑咖使用了巴西蒙特精品庄园种植的阿拉比卡咖啡豆。百年历史的蒙特庄园，是UCC、星巴克、皮耶咖啡等精品咖啡长期合作伙伴，具备现代化机械化信息化管理、品质溯源系统，拥有巴西精品咖啡协会认证、COE资深评委品控保证等各种认证。
两款奶咖采用了两套产地拼配配方，根据糖度和含奶量搭配了不同拼配方案。无蔗糖拿铁使用了巴西+埃塞俄比亚产地拼配、低糖拿铁使用了巴西+危地马拉产地拼配，打造不同的味觉体验。
炭仌无蔗糖拿铁图片来源：农夫山泉
在生产工艺层面，市面上的即饮咖啡多采用第三方萃取液、咖啡粉，而炭仌的即饮咖啡新品从生豆就开始处理，由农夫山泉烘焙工厂自烘自萃，让咖啡的香气流失更少、风味保留更多。
从生豆筛选，到烘焙、萃取，再到灌装，农夫山泉为炭仌配置了一系列高精尖全进口设备。比如咖啡生豆贸易商才能拥有的全套生豆筛选设备、星巴克上海旗舰店同款的PROBAT德国烘焙机，萃取则使用了精品咖啡级别的瑞士吉尼斯纪录萃取机，首次被用在工业化生产上。
炭仌新品的咖啡液新鲜萃取当天使用，无菌线铝瓶灌装线和氮气充入锁住风味，还有资深Q-Grader层层把控品质。农夫山泉告诉我们，内部和外部的测评一致表示，炭仌的即饮咖啡口感与现磨不相上下。
从原料到工艺，炭仌的即饮咖啡新品都在向精品咖啡靠拢，主打“大众咖啡小种豆”，在价格上会相对“友好”。据FBIF了解，炭仌新品的定价为9.9元，定位于大众消费市场。
03、从低糖到混搭，即饮咖啡还能怎么玩？
咖啡市场的火热，为品牌提供了创新的动力，近几年涌现出了不少让我们眼前一亮的产品。
1、混搭跨界：气泡+咖啡，层次更丰富
农夫山泉炭仌上市后的第一款产品是碳酸咖啡，选用了埃塞俄比亚产区和巴西产区的高品质咖啡生豆，通过意式冷萃技术，将咖啡的香、浓、醇保存在咖啡萃取液里。
农夫山泉炭仌碳酸咖啡图片来源：农夫山泉京东旗舰店
碳酸咖啡是从美国精品咖啡店流行起来的，将碳酸饮料与咖啡结合起来，口感层次更加丰富，吸引了众多品牌的布局。例如2018年，麦隆咖啡在中国市场上推出埃塞俄比亚果味气泡咖啡；可口可乐今年宣布，年底前会在25个国家推出咖啡新口味“可口可乐加咖啡”（Coca-Cola Plus Coffee）。
2、口味升级：消费者越来越爱“喝苦”
从卡布奇诺、拿铁等基本咖啡种类，到榛果味、奶香味等各种口味，消费者对咖啡口味的选择越来越丰富。而近两年，无糖的咖啡如黑咖啡、冷萃咖啡，正在成为消费者的热门选择。
CNBData数据显示，中国消费者越来越爱吃“苦”，线上无糖咖啡的消费增速明显高于整体咖啡品类[4]。
线上无糖咖啡的消费增速高于整体咖啡图片来源：CBNData
除了农夫山泉炭仌的低糖/无糖系列即饮咖啡，可口可乐收购Costa后推出的第一款即饮咖啡也是主打低糖，比当下大多数即饮咖啡少约30%的糖分。国内的初创品牌Never Coffee，旗下的即饮美式咖啡主打0糖、0卡路里、0添加，并加入了烟熏果木、榛子、乌梅进行调味。
Coca Cola& Costa即饮咖啡图片来源：marketing week
3、工艺创新：咖啡又苦又酸？冷萃让咖啡更顺口
即饮咖啡口味越来越像咖啡本身的风味靠拢，那么，如何保留咖啡香味的同时，降低酸味和涩味？因此，众多品牌看中了冷萃工艺——采用低温萃取，还原咖啡豆本身风味，口感顺滑、层次与回甘明显，能够降低咖啡酸味。
比如星巴克的即饮冷萃咖啡，产品宣称不加糖，口感柔滑，有微微巧克力味；雀巢于2018年11月推出了三款冷萃咖啡饮品，分别为冷萃美式无糖、冷萃拿铁和冷萃摩卡。
美国最大的独立咖啡烘焙商之一La Colombe，推出了一款将冷萃咖啡与牛奶混合加入氮气的产品，结合了Crown气溶胶技术，会产生微小而浓密的气泡，带来与众不同的口感。
LaColombe冷萃咖啡图片来源：La Colombe官网
我们看到，即饮咖啡正在不断地用口味、形式、工艺等方面的创新来提高附加值，为消费者带来丰富多样的选择。
无论产品怎么变，都离不开一个根本的出发点——消费者期待健康的、多样化的、品质化的选择。我们也希望，有更多的农夫山泉们，能够关注到消费者不断变化的诉求，并以差异化的产品跟上潮流的变化与升级。
参考来源：
[1]《2019年咖啡行业市场前景研究报告》，中商产业研究院
[2]《2018咖啡行业研究报告》，2018年7月，鲸准研究院
[3] 刘小鱼991，《热闹的咖啡，冷酷的市场》，2019年7月27日，食机探语
[4]《2019中国咖啡消费进阶趋势》，CBNData
[5]《巨头们十年磨一剑的碳酸咖啡，这次能劈开中国市场吗？》，2019年5月17日，FBIF
[6] 刘小鱼991，《我们常说行业升级，到底升级在哪儿？》，2019年8月29日，食机探语
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