“不玩小红书，肯定不行”。

为了小米CC系列，雷军亲身来到女生绝对占优的小红书一线，“认真学习写笔记”，以实际行动向女生“发问”：你究竟要什么样的手机？

作为凭借发烧友起家的小米，一直对“她们”的需求认知模糊不清，在触达女性用户上，总有些不痛不痒。雷军显然意识到，存量市场博弈中，此前被忽略的细分领域，蕴藏着大机会——把手机卖给更多的女生，可能成为另一个增量市场。

这个兵家必争之地中，OV和nova已经找到了自己赢得芳心的方法论。据近日企鹅智库的有关报告显示，OPPO、vivo以及苹果用户则均为女性比例高于男性，华为手机男女用户则比例相当。

为女性做手机，已经是个老话题了。从2009年的朵唯，到今年的小米CC，10年间有无数前赴后继的大小厂商。“她”手机，究竟是什么样？这也是手机厂商们一直想要破解的迷思。

实际上，OV和nova并没有给自己贴上“女性手机”的标签。小米CC的美图定制款也回避提及“女性手机”， “女性手机”的标签可能根本就是一个伪命题，一部“她”手机的成功要素不是单一的“颜值”，也非靠营销套路可以持续，研发、供应链以及渠道才是决胜的根本。

“她”手机进化史

“她”手机有一个绕不开的名字：朵唯。“营销+外观”，是朵唯当年崛起的法宝，后来成了厂商们从功能机时代到现在一直没有变过的基本招数。

高中毕业的何明寿靠在广州做手机配件赚到第一桶金。2009年怀揣着“打造全球女性手机第一品牌”的雄心到深圳创立了朵唯。

朵唯手机通体用了白色，看着比同期的翻盖机轻巧不少。产品还没上市就巨资请了舒淇代言，产品一推出，就在电视上铺天盖地地投放广告和购买电视购物节目，还冠名江苏电视台的春节晚会，广告费花了5000万。朵唯很快卖出了60万台，放在诺基亚和合约机大行其道的2009年，已经算得上异军突起了。

朵唯广告

朵唯出世时，vivo没有诞生，沈炜还在做步步高音乐手机。这个段永平的得意门生也是把“明星代言+设计+综艺冠名”三板斧玩得溜溜转。2007年，步步高音乐手机找了因为主演韩剧《浪漫满屋》，火遍大江南北的宋慧乔代言。广告走的小清新风，在电视和《读者》杂志底封轰炸。vivo综艺冠名也没落下，在当年的《超级女声》就砸了上亿元。

天下综艺千千万，OV两厂各一半。OPPO最夸张的明星营销事件是OPPO R11发布会，一口气请了最火的九大明星：迪丽热巴、杨幂、杨洋、李易峰、陈伟霆、TFboys组合、周杰伦，这足以让现场女生尖叫不已。

宋慧乔代言步步高音乐手机

但简单颜值加营销的路数很快就显现疲态。朵唯偃旗息鼓，OV在2012年都没有进入销量top5，被归类到了“其他”里。

朵唯最大的失误是“只做女性手机”，堵死了自己的后路。毕竟，智能机刚刚萌芽的2011年，除了冠名综艺蹭热度，再搞搞外观设计，针对女性设计的手机实在翻不出什么花样。

直到“自拍”成为旺盛的需求，“她”手机才又有了转机。

iPhone 4第一次在手机上装了一颗前置摄像头，原本是用作视频通话，无心插柳让“自拍”风靡全球。现在看，30万的像素可以说渣到无法容忍，效果自然差强人意。所以2011年最火的自拍硬件，不是手机，是卡西欧推出的一款可以360度反转的卡片机ExilimTR-100。

卡西欧的火热让跨界的手机厂商们 看到了“自拍”的价值。他们的战术迅速调整为： “颜值”+“红人代言”+“广告轰炸”+“自拍”。

可惜，收割之路还是无法一蹴而就，女性手机消费心理的复杂多变，还需要厂商们一点点解读。

OPPO最早把自拍揪出来当做单独的卖点，而且青出于蓝，它们洞察到女性用户们比起“拍得好”，更关心”拍得美”。

2012年6月OPPO推出的Ulike手机，主打功能就是自拍，搭载了一颗200万像素的前置摄像头，是当时市面上最高配置，而且有美颜功能。这款机型最后反馈很是不错，OPPO趁热打铁在年末推出了Ulike 2代，像素提升到了500万，比当时三星、HTC的主流机型都要高。但这款手机也就出了3代，此后悄无声息。

OPPO Ulike手机

另一家占尽颜值优势的美图，2013年5月发布了第一款手机，号称用了“全球第一款800万像素前置摄像头”，还有自家美拍软件加持，设计上也是一目了然的“少女感”——浅色调，线条圆润、质地轻薄。

美图深谙“明星网红”的套路，签了Angelababy做代言人不够，还找李小璐、吴昕、林志颖等两岸三地的明星打广告。

那时候，美图的 “事件营销”搞得热热闹闹，又是为Angelababy和黄晓明的婚礼定制手机伴手礼，又是签约HelloKitty和美少女战士IP发布限量款。

美图销量年年攀升，从2013年2.79万台到了2017年的157.47万台，一度为美图贡献了80%以上的营收，毛利也在20%以上。

美图手机美少女战士定制版

但也止步于此。2018年，美图仅推出了一款美图T9，手机销量同比下滑54.2%，智能硬件业务亏损达5亿，占了亏损额的近一半。最终美图手机卖身给小米，也标志着它的手机业务以惨败收场。

Ulike无疾而终和朵唯及美图的由盛及衰表明一点：“她”手机，市场规模可观，但无法轻巧快速取胜。

这需要耐心等待瓜熟蒂落。好在老江湖OV等得起，新手朵唯和美图死在了半路。

地利和天时

客观地讲，美图交出了“女生究竟要什么样的手机”的正确答卷，但只对了一部分。

OPPO和vivo在女性市场的成功，不仅是靠刷明星广告和美颜，背后有它的研发实力和积累了十数年的线下渠道做支撑。

OPPO的Ulike和vivo的拍照手机Y19t、Xshot表现平平，2016年OPPO的R9系列和vivo的X7系列却真正在市场名声大噪。前者是3000元价位的国产手机中首个销量突破千万台的产品。它们都搭载了在当时称得上顶级的1600万前置摄像头，标志着拍照，尤其是自拍成为了两厂的核心价值点之一。

R9的成功并非偶然。R9用的联发科处理器，被很多人诟病“高价低配”。但它有两个突出的卖点：找索尼定制的1600万像素前置摄像头和独家快充技术。

在R9发布前，R7的“通电5分钟，通话2小时”这句广告语就已经耳熟能详。OPPO在营销卖点提炼上的确敏锐，也需要有VOOC闪充技术做支撑。这项技术研发了2年时间，包括OPPO内部也曾经质疑不断。但事后看，没有这项花了大价钱研发的技术， R9未必能脱颖而出。

李易峰代言OPPO R9

相比R9，X7能的配置除了那颗摄像头，其余的平平常常，但vivo做出了可以写入营销教科书的广告系列： “照亮你的美”。

最关键的是，OV都有庞大的线下渠道网络，深入乡镇毛细血管，到R9和X7发布的时候，也积累到了临界点。况且，2016年小米式微，华为nova还不成熟，三星因为Note7爆炸事件狼狈不堪。

OV的地利和天时集齐，R9和X7自然就成了爆发口。

韩国明星宋仲基代言vivo X7系列

美图早于OV，在2015年就发布了带2100万像素前置摄像头的V4，也请了Angelababy一票明星带货。

但这些许优势，很快就会消失殆尽。美图手机一年百万的出货量在供应商眼里不值一提，大厂一旦切入供应链，美图自然会被挤下优先位置。

与美图相反，华为nova却是是后来居上， 3年卖了1亿部，强行上位成功。看起来，nova使出了重视设计、请流量明星代言这些OV和美图的招数。

这只是表象，nova成功的根本是有华为这颗大树依靠，有独家技术和线下渠道加持，现成的品控体系，成熟的供应链，这是小厂商们不可能拥有的“生而优越”的地利天时。

nova广告风格和OV类似

nova的成功，是一场套路+实力的胜利。女性用户当然会为了易烊千玺或者张艺兴动容，也会看重自拍和美颜，但她们仍然会关注使用的流畅度，关注后置摄像头和电池容量。最近发布的nova5 pro用上了华为海思最好的旗舰芯片，OPPO的Reno10倍变焦版也开始“堆料”，这些足以可以证明，女性用户们不再如前几年那么好打发了。美图或朵唯的失败，是忽略了性能和配置，单单追求外观华丽或营销的大手笔，如无源之水，注定是一时风光。

尊重女性的审美，也尊重她们对于好产品的判断，才能做出女孩们喜爱的手机。